产陬对产品与服务的关系,目前大体育三种基本观点:第,产品是主体,服务是产品的『;:属部分,是产品的延伸.第二,服务自身是一种无形的产品.与有形的产品的关系不足:体附部分的系,是并列关田经济论坛199.17系.它与有形产品的区别在于:"服务不是作为物而有用,而是作为活动而有用".第三,产品是服务的载体,服务是产品的本质.产品所体现的是一种服务关系,它只有被当作～项服务的形式时,才有意义.第一种观点仅仅把服务当作是与产品销售相关的辅助性活动,只看到服务在与产品相关时的表现形式.第二种观点实质是把服务等同于劳务.尽管较第一种观点,服务的地位与产品相并列,但却难以发现服务与产品之间的内在联系,也解释不了产品和服务有何共同的本质.笔者认为,只有第三种观点才真正揭示出产品与服务的内在联系.首先,产品的本质是服务.生产者不是为生产而生产.在商品经济条件下,商品的交换行为已分化为买与卖两个过程,生产者的一切活动都是为了满足顾客的需要,即为消费而生产.那么生产者的活动不管其表现形式多么不同,就都体现了一种关系,即生产者为消费者服务的关系.只要将产品放在生产者和消费者的关系中,产品的本质即可表现出来.在这里,产品只是传递生产者对消费者服务的载体,而服务在产品上获得了～种实物的形式.产品承担着生产者通过具体劳动形式为消费者创造的某种效用,同时承担着这种关系本身.当然,服务以其自身的性质看,并不必然要以产品作为表现自己的形式,它还可以以活劳动的形式直接表现自身的本质和内容.也就是说,服务这种关系还可以通过活动本身即劳务来表现.所以,从生产者和消费者的关系来看,有形的产品与无形的劳务都是服务的实现形式,所体现的都是生产者为满足消费者的需要而结成的服务关系.它们有着共同的本质——服务.一些经营者从实践中已认识到这种关系.如公司公开表示自己不是电脑制造商,而是提供满足顾客需要的服务商.西安旅游食品厂厂长李照森曾在推销员培训班上说:"你们将通过推销品质上乘的太阳牌锅巴,把本厂提供的优质服务销售给消费者.企业的利润是消费者对我们的良好服务的回报,而不是销售产品的盈余.请记住,你们卖的不是产品而是服务".其次,产品的整体概念体现服务的结构.现代市场学认为,产品的整体概念包含三个层次.一是核心产品,即指消费者购买某种产品时所追求的利益,是其要真正购买的东西.例如,顾客购买润滑油,并不是要占有这种化工产品,他要购买的是设备运转的安全.二是有形产品,即消帆哗费者所认定的有形的产品邮分,在市场上表现为产品质量水平,外观特征与品牌名称等.三是附加产品,即人们购买产品时所获得的全部附加服务和利益,如免费送货,安装和保修等等.尽管现代市场学早已确认产品是一个由三层次构成的整体.但却一直没能说明这拍亏三个层次的内在联系.其实只要从生产者与消费者的关系来理解,我们就不难确认,所谓的核心产品,其本质乃是生产者为满足消费者的需要所提供的服务的最基本内容,有形产品只是这种服务的表现形式,为服务的基本内容提供识别,评价的依据,附加产品是服务在内容上的延伸和扩展.所以,不仅附加产品是服务,而且核心产品和有形产品都是服务的组成部分.三者之间的内在联系只能在生产者全方位地服务于消费者的关系中去理解.附加产品项目的增减及其变化服从于服务的需求,售前,售中,售后的劳务要体现服务的宗旨,核心产品和有形产品在不同层次上体现服务的本质.产品质量的提高,产品结构的改善,销售服务的完善都只是在一个方面反映服务水平的提高,都是为了实现全方位为顾客服务,使顾客百分之百地满意这个最根本的目标.最后,产品的创新是服务的创新.生产者与消费者之间的矛盾,尽管可以通过适销的产品而得到解决,但是这种解决方式只具有阶段性的,外在的性质.因为生产者和消费者之司的矛盾,从根本上讲必须依赖于生产者全方位的服务来解决.所以,生产和消费的矛盾运动,从形式上看伴随态贺行着～系列产品的更新换代,而实质上是服务从低级到高级,从单一到全方位的发展过程.产品创新归根到底是服务内容的创新.产品是间接的服务,而劳务是直接的服务.现代企业实施服务化营销,直接服务的比重则相对上升,间接服务的比重相对下降.综上所述,产品和服务并不是同一层次上的概念.从所体现的社会关系来看,服务较产品具有更为本质的特性.不应当用产品来定义服务,而应当用服务来定义产品:服务不是产品的附属部分,而是产品的本质;服务不是提高产品附加值的手段,而是产品和劳务价值得以成立的根据.认识这一点,对买方市场条件下的企业决策具有启迪作用.
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